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Comunico, luego existo

Un chollo de gol que vale 20 millones de euros

Por Fernando Caride.

Como muchos de vosotros ya sabréis, la liga de fútbol profesional, la Primera y la Segunda división, han dejado de denominarse Liga BBVA y Liga Adelante para llamarse Liga Santander y Liga 1, 2, 3. Así es, el BBVA ha dejado de ser el patrocinador principal de la liga y este “puesto” lo ha cubierto el Banco Santander.

Algo menos de 20 millones de euros ha sido el importe que rubricó el acuerdo, unos 6 millones menos de los que el BBVA estaba pagando. Los motivos de esta rebaja parecen residir en la insistencia de La Liga en que el patrocinador fuera una marca española con importantes intereses en el extranjero y ya vinvulada al deporte, lo que colocó al Santander en el punto de mira, dejando atrás otras ofertas, seguramente de más cuantía, como las de Microsoft, Samsung, Mazda o Qatar Airways.

El patrocinio deportivo es uno de los espacios que, en la actualidad, mayor visibilidad otorga a una marca. El problema está en que el importe suele ser muy elevado aunque, en este caso, no haya modificado el presupuesto de comunicación e imagen del banco, sino que lo ha reajustado según las partidas existentes.

El retorno de estas inversiones, si están bien definidas, suele ser muy positivo. Así, grandes marcas como Cocacola, que fue patrocinador oficial de los juegos olímpicos desde 1928, y McDonalds, desde los juegos olímpicos de Montreal del año 1976, son buenos ejemplos de ello.

Eso sí, en todo proceso de patrocinio hay que elegir muy bien el “producto patrocinado”, ya que una elección arriesgada puede dar al traste con la imagen de nuestra marca, ya sea por un escándalo del deportista patrocinado o por los malos resultados del equipo elegido. Nunca se está fuera de riesgo en este sentido, por lo que la negociación debe plantear estos escenarios.

Equipos de fútbol, campeonatos nacionales, internacionales y mundiales suelen estar salpicados de las más variadas marcas que ven en ellos el escaparate que necesitan para sus objetivos de comunicación. Estos escenarios se dan también a nivel local, aunque fuera de “compromisos” no se suelen valorar ni estudiar con la suficiente profesionalidad para hacerlos rentables.

La repercusión que un equipo puede tener en su mercado y la necesidad de ingresos que estos suelen necesitar son dos variables que caminan en la misma dirección: la oportunidad de un buen patrocinio.

 

 

 

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Reflexiones sobre el mundo de la publicidad, el marketing y la comunicación

Sobre el autor

Carlos Recio Caride, socio fundador y director general de Portavoz, es un apasionado de dos mundos: la comunicación y la empresa. Javier Franco Román, director de proyectos en Portavoz, es un amante de la empresa y el emprendimiento, que fue seducido por la publicidad. Fernando Caride Vázquez, socio fundador de Portavoz, y su director creativo ejecutivo, sigue buscando el lado izquierdo de su cerebro.


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