Por Carlos Recio

Esta legendaria frase, ampliamente empleada en estrategia y dirección empresarial es igualmente válida en comunicación y me sirve para ilustrar este post que bien me gustaría titular: piensa en nacional pero actúa en local.

Si somos una marca que comercializa un producto o servicio en España, hemos de saber que nuestro país es complejo y diverso, lleno de variopintas costumbres y muy diferentes comportamientos frente a la compra. No es solo que el clima sea muy distinto sino que incluso la lengua mayoritaria no es la misma.

Estas cuestiones, así como otras más ínfimas pero igualmente importantes, hemos de considerarlas cuando diseñamos nuestra campaña de publicidad. Es importante que nos abstraigamos para conseguir el “mínimo común denominador” que nos permita entrar en economías de escala para una buena creatividad y unas producciones relevantes. Que busquemos lo máximo para poder aplicar a todos de modo que podamos invertir en calidad para distribuir costes entre un gran público objetivo.

Sin embargo, si en la realización final, si al lanzar la campaña en cada región de España no se consideran las particularidades de cada uno, posiblemente nuestra campaña no alcanzará a gran parte de nuestro público objetivo.

¿Se imaginan lanzar un producto genérico en Murcia capital la semana siguiente a la de Semana Santa? ¿O hacer una campaña en prensa planificando solo diarios nacionales y no La Verdad?

Haciendo el paralelismo, las grandes marcas mundiales Nike, Coca Cola…, hacen campañas globales y las adaptan a cada país e incluso a zonas geográficas menores. Podemos ver el ejemplo de MacDonalds con sus Facebook donde decide trabajar prácticamente en cada uno de sus establecimientos.

McDonalds Murcia

Es recomendable cuando diseñemos y ejecutemos nuestra campaña publicitaria en España contar con socios, con agencias, que conocen bien el todo y la parte, que pueden ayudarnos en todo el territorio e insistir en áreas donde también tenemos a nuestro target. Debemos considerar el global para conseguir más públicos objetivos, pero trabajar el local para convencerlos.