Por Fernando Caride.

La publicidad es una herramienta de marketing utilizada por las empresas y las personas físicas para obtener resultados de comunicación e imagen. Tiene siempre un objetivo comercial y juega con las palabras y con las imágenes, con las emociones, con la música, con los efectos y con las percepciones subjetivas de mensajes sugerentes sobre un mundo que no siempre es real.

Hace unas semanas tuve que impartir una charla a unos alumnos de instituto y les hice ver que no deben quedarse con los titulares ni con las imágenes sugerentes de los anuncios y que debían ser muy críticos con todo lo que una marca, que lo que quiere es vendernos sus productos, nos cuenta.

El último caso que más me ha llamado la atención es una campaña de Bezoya que Autocontrol hizo retirar por publicidad engañosa. Comparaba la mineralización débil de otras aguas con la mineralización muy débil de la suya. Aparentemente podría parecer que el problema radicaba en esta comparativa, pero no, el engaño venía de que tal y como estaba planteada la comparativa el anuncio daba a entender que la baja mineralización es buena para la salud, cosa que no se puede demostrar.

Y esta actitud crítica cobra mucho más sentido y actualidad cuando hablamos de la comunicación de hoy en día, cuyas fronteras con la información o con las “historias reales” en que basan las campañas experienciales, nos hacen perder la perspectiva de qué es publicidad y lo que estamos consumiendo.

Y que decir tiene de la comunicación que pretende educar en valores. Esa es la más peligrosa, porque las marcas se erigen como emisores cualificados para contarnos lo que está bien y lo que está mal, lo que es bueno para el planeta y lo que no, lo que los niños deben hacer frente al acoso, lo que la sociedad espera de nosotros…

Por eso las marcas que son coherentes con su mensaje, con sus políticas de empresa, con su implicación, con su ecosistema, con sus empleados… esas son las que ganarán la confianza de verdad de los consumidores. Porque hoy en día todos se apuntan a la responsabilidad social y a la empresa comprometida, pero pocos la practican más allá de su comunicación.