Por Carlos Recio.

Parece claro que España está saliendo con fuerza de la crisis -se encadenan trimestres consecutivos con crecimiento por encima del 2,5%, exactamente desde comienzos del 2015-, pero, sin embargo, la inversión publicitaria ha parado su crecimiento y, sobre todo, lo está haciendo muy desigualmente.

¿Qué está pasando en la inversión? Pues, básicamente, internet y la televisión crecen, y todos los demás bajan mucho o se mantienen.

¿Qué está buscando el anunciante? Bien, para poder hacer una valoración justa de estos estudios como agencia de marketing y publicidad, habría que diferenciar a los grandes anunciantes del resto, dado que los grandes acumulan la mayor parte de la inversión controlada y sus conclusiones no son extrapolables siempre para los anunciantes medianos y regionales; fundamentalmente, por el efecto de la inversión en televisión.

En general, lo que se está buscando, en una publicidad más dirigida al cliente, es contactar con una audiencia más afín y, aunque las coberturas absolutas bajen, no hacen lo mismo las coberturas útiles.

Para ello se está usando más internet, canales de pago de televisión, radio y medios no convencionales. Prensa, revistas, cine y televisiones autonómicas están sufriendo un fuerte castigo.

Nuestras recomendaciones para clientes de inversión publicitaria media van en la línea del mix de medios, buscando audiencia útil, por supuesto, pero cierta frecuencia que te permita enganchar con tu cliente. Para ello es muy importante, desde el punto de vista del medio o soporte, evitar la saturación publicitaria.

Estudios recientes muestran la gran disconformidad de la audiencia con la publicidad en internet, medio excelente empleado de forma inteligente y no de forma masiva, y la desconexión con el moribundo ‘corte publicitario’ de la televisión tradicional.

Por tanto, y atendiendo solo a la perspectiva del medio, debemos buscar la selección de soportes que nos permitan llegar a nuestro público afín huyendo de la saturación que confunde y desafecta.