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Comunico, luego existo

RTB versus prensa online

Por Carlos Recio.

En los medios de internet hay desatada una auténtica guerra por la compra de medios online vía RTB; les explico brevemente y les doy mi opinión.

RTB es el acrónimo de Real Team Bidding, básicamente la subasta en tiempo real de espacios publicitarios en diferentes soportes digitales. Mediante este método, el anunciante puede comprar muy diferentes espacios en los que insertar su publicidad pagando un precio muy económico debido a la subasta de espacio donde miles de oferentes compiten por las compras, o ventas, según se mire. Y más allá de espacios fijos, puede comprar por perfiles de clientes.

Imagen vía Google

Imagen vía Google

El boom de internet y la sencillez con la que se puede mantener una página con ciertas visitas, hace que actualmente existan millones de páginas donde pueda ser interesante anunciarme, unas muy conocidas y con mucho tráfico y otras mucho menos conocidas pero, posiblemente, interesantes también. Si tengo claro mi público objetivo el RTB es un medio a tener muy en cuenta pero, indudablemente, necesito una buena agencia compradora, con un Adserver propio que nos sepa planificar, comprar y replanificar; en caso contrario puedo desconocer lo que estoy comprando y, si lo conociera, a lo mejor no me gustaría nada.

Los espacios que compran no son espacios fijos en medios, sino perfiles que se dibujan por sus comportamientos al navegar, así aunque usted y yo visitemos las mismas páginas, la publicidad que nos aparecerá será distinta. Es posible que estando los dos en una misma página deportiva a mi me aparezca publicidad de vuelos a Madrid y a usted publicidad de coches, ¿le suena?

Entonces, ¿debo obviar la prensa tradicional? Yo no lo creo. Hoy por hoy la prensa tradicional, en su versión online, sigue gozando de un prestigio y cobertura que no debemos ignorar. Lo que sí recomiendo es que la presencia sea más cuidada, buscando espacios publicitarios adecuados, formatos y creatividades originales y dirigidos a nuestro público, además de toda la estrategia posterior, indudablemente.

Para hacer branding serán un soporte clave y para otros objetivos debo buscar dónde ubicar y negociar un precio por impacto razonable a tenor del mercado en que realmente se esté compitiendo.

Internet es un excelente medio para hacer publicidad, pero es demasiado grande, algo complejo y muy cambiante. Debemos estar, pero no de cualquier forma; tenemos que estar de la mejor forma posible.

Temas

Reflexiones sobre el mundo de la publicidad, el marketing y la comunicación

Sobre el autor

Carlos Recio Caride, socio fundador y director general de Portavoz, es un apasionado de dos mundos: la comunicación y la empresa. Javier Franco Román, director de proyectos en Portavoz, es un amante de la empresa y el emprendimiento, que fue seducido por la publicidad. Fernando Caride Vázquez, socio fundador de Portavoz, y su director creativo ejecutivo, sigue buscando el lado izquierdo de su cerebro.


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