Se acumulan en estas fechas las publicaciones de datos sobre los cierres de 2018 y previsiones ya avanzadas de 2019. La inversión publicitaria ha crecido por quinto año consecutivo y parece que el presente ejercicio lo hará incluso por encima del PIB, veremos si la parálisis electoral no rompe la fiesta.

No obstante, y en lo que a la Región de Murcia respecta, no sé si hay mucho que celebrar. Creo que aquí la publicidad está en horas bajas, bajísimas diría yo. Hoy aquí adolecemos de grandes profesionales, con algunas excepciones, y cualquiera se erige como publicista, ya sea un diseñador avezado, un periodista con ganas o aquella otra persona que no sabíamos dónde colocar y la pusimos a cargo del “marketing y la publicidad”.

Llevo 24 años dedicándome a esto y estoy seguro de que antes, de la crisis y de la anterior crisis, se le daba más valor a nuestra tarea. Había grandes agencias de publicidad, de las que ya no queda ni una, y cualquiera no se atrevía a hacer este trabajo. ¿Qué ha pasado entonces? Pues voy a exponer algunas causas que sin querer ser excluyentes son, sin duda, causantes.

En primer lugar, la crisis en sí. El afán por reducir costes en las empresas nos llevó a eliminar la publicidad o a abaratarla hasta el extremo, de modo que cualquier cosa más barata o gratis la usamos para hacer la función de una buena publicidad. Por supuesto esto no funciona, pero achacamos el fracaso a la crisis y no al hecho de no hacer bien las cosas.

Además, no se apuesta por la marca. Somos una región emprendedora y capaz, exportadora y muy vendedora, pero no creemos en la marca, no apostamos por ella. Nuestra industria principal es de granel, marca blanca, marca del intermediario… Hacemos lo difícilmente sustituible, mientras que la parte más técnica y menos particular decidimos no hacerla.

Otro aspecto clave es que no le damos importancia al valor añadido en el producto ampliado. La empresa murciana trabaja de forma competitiva sin apostar por la diferenciación por valor añadido percibido. Se focaliza en el producto, mejorándolo, pero no creando sensaciones. Somos capaces de hacer la mejor Coca-Cola, pero ignoramos “la chispa de la vida”.

Y, por último, no hay constancia en la inversión. Crear marca lleva su tiempo, no se puede hacer en un solo año. Sin embargo, no se persevera en el plan de comunicación queriendo recoger en el corto plazo lo que debe pertenecer al medio plazo.

Soy de naturaleza optimista y quiero creer que vamos a cambiar, creo que podemos apostar por la marca y por la buena comunicación sin perder el buen producto. Un bueno ejemplo sería la gastronomía. Murcia siempre ha sido puntera en este ámbito, pero no hemos sabido venderla convenientemente. Ahora estamos mejorando. ¿Cómo? Pues con formación, estudio, amor por los detalles y esfuerzo, mucho esfuerzo. Pregúntenle a Pablo González-Conejero cómo lo ha hecho. O a otros muchos que, sin sus estrellas, también están en la senda. Cualquiera no se pone a dirigir un restaurante o una cocina; cualquiera no debería dirigir una agencia o un departamento de publicidad.

La publicidad es observación y estudio y, como consecuencia de esto y a través de una buena creatividad, elaboramos una buena publicidad. Pero no es solo creatividad, es también estrategia. Estrategia en el mensaje, en el soporte, en los tiempos… La buena publicidad es creatividad y ciencia. Sin estrategia la buena creatividad no sirve de nada y sin creatividad yo no lo llamaría publicidad.

Esperemos que nuestra región invierta más en publicidad y, sobre todo, lo hagamos mejor.

Carlos Recio.