Por Carlos Recio.

Tenemos muy asumido que es acertado y está bien visto que las empresas patrocinen o colaboren, de algún modo, con diferentes causas sociales, más o menos cercanas, más o menos eventuales. No deja de ser una forma de devolver a la sociedad parte de lo que ella les da y seguir colaborando para que ésta sea un mejor lugar donde vivir. Conceptualmente parece fácil estar de acuerdo y no parece un tema complejo ni arriesgado, más bien lo contrario. Quizá la duda que quedará para la dirección general es si estos importes los carga a promoción o los carga a RSC o a última línea.

Pero mi intención, como responsable de una agencia de publicidad, era ir un paso más allá y hablar de si es acertado o no mezclar en nuestra publicidad mensajes sobre causas sociales y cuáles pueden ser las consecuencias que esto tiene. Me estoy refiriendo tanto a campañas dónde la relación y objetivo sea directo, es decir, “cada X unidades vendidas daremos Y a la lucha contra el hambre”. Por ejemplo, en esta campaña de Subway, http://bit.ly/2yKC0LD por tu compra ellos darán dinero al Banco de Alimentos. Esa es su campaña, con una estrecha vinculación al objetivo y a la ONG que realiza esa labor social.

Bien, en estas cosas es importante tener claros cuáles son los objetivos finales de la compañía y hasta qué punto estamos dispuestos a comprometernos con esa causa y el tiempo que queremos mantenerla. Desde el punto de vista de comunicación, la recomendación básica sería comprobar si realmente a nuestro público esa causa le importa o le podría importar y si, por supuesto, su posición es la misma que la nuestra.

Fundamental es que haya coherencia. No podemos defender que colaboremos con el respeto al medio ambiente y emplear aceite de palma en nuestros productos, pues somos carnaza fácil para que nos ataquen. Eso le pasó a Nestlé con una de las campaña virales más duras que se recuerdan: https://youtu.be/VaJjPRwExO8.

Y mucho ojo con nuestros compañeros de viaje. Como decía antes, la identificación con la causa nos obliga muchas veces a identificarnos con la ONG que ejecuta la acción social. Colaborar con grandes causas sociales como la lucha contra el hambre y la pobreza en el mundo, hace que colaboremos con instituciones inicialmente focalizadas en ello, como indudablemente Intermón Oxfam, pero estamos expuestos a que algunos líderes suyos puedan cometer graves errores y vincular la ONG a otros fines que nada tienen que ver con el titular. Aquí tenemos el caso: http://bit.ly/2fBkvkL y, por tanto, mi marca, que generosa y comprometidamente está apoyando la lucha contra el hambre en el cuerno de África, se vea como colaboradora del separatismo catalán en España. Mucho cuidado, por tanto, con los compañeros que elegimos.

Si la vinculación es más discreta, lógicamente sufriremos menos los avatares de dichas ONG, pero tampoco seremos claramente percibidos como muy implicados en la causa. Por ejemplo, veamos cómo El Pozo en sus spots indica claramente su colaboración con Caravaca Jubilar https://youtu.be/PbUxWGBUsvE. ¿Suficiente? Juzguen ustedes mismos.

Mucho cuidado, pues, en la vinculación de publicidad y marca con causas sociales. No es recomendable hacerlo, salvo que tengamos muy claro el camino que se emprende, con coherencia, compañeros de viaje, tiempo… Y recordemos que esto no es incompatible con la colaboración vía patrocinio o similar, de todas aquellas causas que mejoren nuestra sociedad en su máxima expresión.