La psicología experimental ha demostrado la relevancia de la música en nuestra percepción de la comida y en nuestra conducta como clientes

Longinos Marín, compañero en la Academia de Gastronomía, publicó hace unos días en este periódico un interesante artículo sobre la importancia de la música en la restauración y su influencia en la forma de comportarse de los clientes frente a la comida. Y se quejaba lo de lo «inconsistente, variable y poco meditada» que es la música que ofrecen los mejores restaurantes de Murcia.
Y efectivamente, es un craso error no prestar a esta cuestión la debida atención. Son ya muy conocidos los estudios sobre el marketing musical en el ámbito de los supermercados, que han detectado cómo el tipo de música que suena de fondo en el establecimiento condiciona de forma relevante las decisiones de compra de los clientes. Un estudio realizado en un súper británico, publicado en ‘Nature’ demostró que cuando sonaba música francesa en la sección de vinos, un 77% de los clientes compraba vino francés y solo un 23% lo hacía cuando sonaba música alemana. Los resultados daban la vuelta como un espejo en el caso contrario.
Trasladado esto a los restaurantes, la correlación entre la música y los comportamientos de los clientes es aún más relevante. Para Charles Spence, catedrático de Psicología Experimental de la Universidad de Oxford y autor del libro ’Gastrofísica’, para empezar «poner de fondo música clásica tiende a hacer que la gente pague más». Y esto sucede especialmente en los restaurantes de alto nivel. Spence sostiene que «un aumento de la cuenta en un 10% no es tan insólito». Si de lo que hablamos es del ritmo, está demostrado que una música con un ritmo más acelerado provoca que la gente coma y beba más deprisa. Un estudio realizado entre mil cuatrocientos comensales estadounidenses demostró que comían mucho más deprisa si sonaba música instrumental rápida y que, con música lenta, tardaban en hacerlo diez minutos más. Pero, atención, aquellos que escuchaban música lenta gastaban cerca de una tercera parte más. Estrategia asociada: cuando se necesita rotación en el local interesa la música rápida. Lo contrario sucede en épocas de poca afluencia. Pero no hay una sola estrategia: el restaurante decidirá en cada momento qué llena más la caja: un aumento de tickets por una circulación rápida de clientes o tickets más ‘jugosos’ de los clientes más reposados.
No existe en la restauración regional una atención específica a estas cuestiones, pero son más relevantes de lo que parecen. Spence, director del Intermodal Research Laboratory recoge un ejemplo: la cadena Chipotle de Estados Unidos, con 1.500 locales tiene a un responsable de seleccionar la música que suena en ellos. Chris Golub, que así se llama el individuo que tiene tan singular trabajo asegura: «En las horas punta del mediodía y la noche ponemos música más rápida para acelerar la circulación de clientes». ¿Por qué en los bares de copas la música es atronadora? Hay estudios que certifican que cuando la música de un bar suena un 22% más fuerte, los clientes beben un 26% más deprisa. Es decir, gastan más. La relación, como se ve es directa. El propio Spence recoge una anécdota muy gráfica: «Siempre que el director de cine Ford Coppola estaba rodando una comida, insistía en acompañamientos musicales que casaran con los menús: acordeón para un ‘pranzo’ italiano, mariachi para una comida mexicana».
La música, es una obviedad, altera nuestros estados de ánimo y, por tanto, nuestras conductas. Esto lo sabemos todos porque lo hemos comprobado mil veces en nuestra vida cotidiana. ¿Cómo no nos va a afectar en un acto tan social como el comer en un restaurante? Y una de las claves de su relevancia es que en muchas ocasiones adaptamos nuestras conductas a la música que oímos de manera inconsciente.
Al final es el cerebro el que saborea lo que entra por los ojos, las orejas, la boca. Y las zonas cerebrales de placer y recompensa que se ponen en marcha cuando comemos son las mismas que lo hacen cuando escuchamos música. Se sabe, por ejemplo, que los sonidos agudos intensifican la percepción de los sabores dulces y que los graves amplifican el sabor salado; que la música tranquila favorece la persistencia de los sabores en la boca (algo que deben de tener en cuenta también los sumilleres y bodegueros), y que el rock ‘marida’ bien con la comida picante.
Así que, antes de ‘enchufar’ a tus clientes la lista de los 40 Principales o endosarles la playlist que te ha prestado tu sobrina adolescente, dale una vuelta porque a lo mejor te estás jugando algún porcentaje de ingresos.